Wie können UX-Designer*innen im E-Commerce die Sprache der Wirtschaft sprechen?

Covid hat unsere Arbeit nachhaltig verändert – das müssen wir euch nicht erzählen. Aber welche Auswirkungen bringt dieser Wandel speziell für Design-Teams mit sich, abgesehen vom standortunabhängigen Arbeiten und neuen Wegen der Zusammenarbeit? In manchen Branchen konnten Designer*innen ihre Unternehmen insbesondere durch ihre kreative Expertise voranbringen. So sehen das zumindest zwei Design-Experten aus dem Einzelhandel, mit denen wir uns im neuen Webinar unserer Reihe Inside the Minds of Design Leaders unterhalten haben.

Gerrit Kaiser ist Director of Product Design bei Zalando, einem Berliner Mode-E-Commerce-Unternehmen mit über 50 Millionen aktiven Kunden in ganz Europa. Stuart Wainstock ist Senior Manager, Global E-Commerce User Interface bei PUMA, dem drittgrößten Sportartikelhersteller der Welt mit Hauptsitz in Bayern.

In diesem Artikel geben wir Einblick in ihre Gedanken aus unserem Webinar über eine Branche im Wandel, den Erfolg von Design und den Business Case für UX/UI.

Eine Branche im Wandel

„Die letzten zwei Jahre waren eine spannende Zeit“, sagt Kaiser. Die anfängliche Panik. Die zunehmende Bedeutung des Online-Handels. Die explosionsartige Zunahme von Bestellungen. Die verschwimmenden Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel und Marken. Das Chaos in der Lieferkette, das bis heute anhält. Die Modeindustrie hat sich laut Kaiser für immer verändert.

Zalando reagierte zunächst mit dem Ausbau von Programmen, die Einzelhändler*innen dabei halfen, ihr Sortiment im Lockdown online zu verkaufen, Bestellungen schnell abzuwickeln und so ihr Geschäft aufrechtzuerhalten. „Das ist mittlerweile ein zentraler Bestandteil unseres Angebots geworden“, so Kaiser.

Aus Wainstocks Sicht ergeben sich viele der zentralen Herausforderungen aus der allgemeinen globalen Lage. Wir befinden uns immer noch in einer globalen Pandemie. Es gibt geopolitische Spannungen. Das Verbraucherverhalten ändert sich auf jedem Markt und in jeder Region. Das mache die Arbeit von Designer*innen komplexer, sagt er. „Aber es eröffnet auch interessante Perspektiven, wie Design einige dieser wirklich kniffligen wirtschaftlichen Herausforderungen lösen kann.“

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​​„Unsere Aufgabe lautet jeden Tag: Wie können wir die vielschichtigen Herausforderungen der Welt annehmen und sie durch die Macht des Designs auf sinnvolle und achtsame Weise agehen?“, so Stuart.

Eine Maßnahme, die PUMA bei der Umstellung auf mehr Online-Zusammenarbeit half, war die verstärkte Nutzung von Figma. Die Mitarbeiter*innen gingen innerhalb weniger Wochen zu Online-Meetings und Homeoffice über. „Das App-Design kann sehr gut online und digital erledigt werden, weil wir dabei mit digitalen Medien arbeiten“, sagt er.

Eine große Herausforderung war jedoch die analoge Seite des E-Commerce rund um Verpackung, Lagerhaltung, Lagerbestand, Fotograf*innen, Stylist*innen und Models. Die Kombination aus digitaler Technik und Infektionsschutzmaßnahmen sei die Antwort gewesen, aber „wir mussten einen ganz neuen Gang einlegen", gibt Wainstock zu.

Design-Erfolge messbar machen

Eine der Schwierigkeiten im E-Commerce sei, dass der Erfolg der Designarbeit sich nur schwer messen lasse, sagt Kaiser. „Das Unternehmen weiß, dass Design funktioniert. Und Designer*innen wissen, was funktioniert und haben Vertrauen in ihren Prozess.”

Das Zalando-Designteam stützt sich auf die üblichen Methoden für Usability-Tests, generative Research oder quantitative Validierung. „Dennoch sind die Designdisziplin und das Produktdesign für uns ein so zentraler Bestandteil des Entwicklungsprozesses, dass der Design-Erfolg für uns mit dem Unternehmenserfolg gleichzusetzen ist.“, sagt er.

Die meisten ihrer Produktdesignteams arbeiteten direkt mit Stakeholdern aus Produkt, Entwicklung und Business zusammen, erklärt Kaiser. Außerdem stünden sie in engem Kontakt mit anderen wichtigen Gruppen: Kund*innen, Markenpartner*innen, Einzelhändler*innen, Kundendienstmitarbeiter*innen oder Lagerist*innen. Das mache die getrennte Messung des Design-Erfolgs fast überflüssig, weil der Gesamterfolg aller wichtig sei, stellt Kaiser fest.

In Bezug auf PUMA erklärt Wainstock: „Wir sind zufrieden, wenn der Kunde zufrieden ist. Design-Erfolg ist ein “nahtloser Flow”, bei dem wir über den gesamten Kaufprozess hinweg reibungslose Erfahrungen schaffen – ohne Sackgassen oder "elende" Probleme bei der Kreditkartenprüfung.“

Wainstock fügt hinzu, dass das Design- und Entwicklungsteam anfingen, quantifizierbare Erkenntnisse über den Wert eines Systems oder einer digitalen Erfahrung zu sammeln. Das verschaffe ihnen konkrete Anhaltspunkte für Gespräche zu Finanzierung und Expansion mit der Unternehmensleitung.

Der Business Case für UX/UI

Ein*e tolle*r UX-Designer*in zu sein, ist nur die halbe Miete. Du musst auch alle anderen mitreißen.

Nach Wainstocks Einschätzung ist es als Designer*in entscheidend, die eigenen Aussagen auf eine wirtschaftliche Ebene zu bringen. „Du bist ein Advokat für die Macht des Designs.“ Das könne bedeuten, dass du in einer Art Pitch erklärst, wo du in deinem Fachwissen einen wirtschaftlichen Mehrwert siehst. Dabei helfe es, Vorschläge mit qualitativen oder quantitativen Daten untermauern zu können, fügt er hinzu.

Laut Kaiser sei die Sensibilisierung von Geschäftskolleg*innen der Schlüssel. Er rät dazu, Business Stakeholdern die Sprache der User-Centricity beizubringen und zu erklären, wie Kund*innen über Produkte sprechen und denken. Ohne Scheu vor wirtschaftlicher Komplexität. Seine Empfehlung ist es, die Sprache von Stakeholdern und Kund*innen zu lernen.

Bei Zalando beispielsweise arbeitet ein Teil des Designteams an internen Tools und Nutzererlebnissen für Zalando-Teams und -Partner. Sie führen gemeinsam mit ihren Kolleg*innen Nutzeranalysen durch, um zu verstehen, wie Bereiche mit geringerer Designreife funktionieren, z. B. der Modeeinkauf, der Versand oder die Lagerhaltung. „Es kann Abteilungen oder ganze Unternehmen geben, die noch nie mit Designer*innen zusammengearbeitet haben. Da können Designer*innen ganz neue Wege aufzeigen.", erklärt Kaiser.

Wie können UX-Designer*innen im E-Commerce also die Sprache der Wirtschaft sprechen? Bringt euch selbstbewusst ein. Macht euch ein Bild über das Große Ganze. Sprecht von Ergebnissen und Metriken. So könnt ihr eure Vision mit anderen teilen, Möglichkeiten aufzeigen und neue Wege gehen.

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