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Comment parler la langue de l’entreprise quand on est UX designer dans le e-commerce ?

Comment parler la langue de l’entreprise quand on est UX designer dans le e-commerce ?

Nous savons tous que le Covid a changé notre façon de travailler. Mais au-delà du travail à distance et des nouvelles méthodes de collaboration, quel a été l'impact sur le monde du design en particulier ? Dans certains secteurs, les designers ont su s'appuyer sur leur expertise créative pour faire progresser leur entreprise. C'est le point de vue de deux designers experts  du retail avec lesquels nous avons récemment discuté dans le cadre de notre série de webinaires Inside the Minds of Design Leaders (Dans la tête des leaders du design).

Gerrit Kaiser est director of product design chez Zalando, une entreprise de e-commerce de mode basée à Berlin avec plus de 50 millions de clients actifs dans toute l'Europe. Stuart Wainstock est senior manager et global e-commerce user interface chez PUMA, le troisième plus grand fabricant de vêtements de sport au monde, dont le siège social se trouve en Bavière.

Dans cet article, nous partageons certaines de leurs réflexions issues de notre webinaire sur l'évolution du secteur, la définition d’un design réussi et la pertinence commerciale de l'UX/UI.

Le design pour l’e-commerce, une réponse à un secteur en pleine mutation

« Ces deux dernières années ont été passionnantes, de vraies montagnes russes », commence Gerrit. La panique du début. L'accent mis sur le e-commerce. L'explosion des commandes en ligne. Les frontières qui s'estompent entre détaillants et marques en ligne et hors ligne. Le chaos sur les chaînes d'approvisionnement qui persiste encore à ce jour. Selon Gerrit, l'industrie de la mode a changé à jamais.

La première réaction de Zalando face au Covid a été d’accélérer les programmes pour aider les boutiques physiques à poursuivre leur activité malgré le confinement, en leur permettant de vendre leurs collections en ligne et de traiter rapidement les commandes. « Cela fait désormais partie intégrante de l'offre », explique Gerrit.

Pour Stuart, la conjoncture mondiale entraîne de nombreux défis majeurs. « Nous sommes toujours confrontés à une pandémie mondiale. Il y a des tensions géopolitiques. Le comportement des consommateurs évolue sur tous les marchés et dans toutes les régions. Cela rend la tâche des designers plus complexe, analyse-t-il. Mais il y a  également pour notre métier une opportunité intéressante de relever des défis commerciaux vraiment épineux. »

« Voici la question à laquelle nous essayons de répondre chaque jour : comment relever ces défis complexes à l’échelle mondiale et utiliser la puissance du design pour y apporter une réponse pertinente et réfléchie ? », formule Stuart.

Pour y parvenir, PUMA a notamment renforcé son utilisation de Figma pour assurer la transition vers le travail en ligne généralisé, tandis que le personnel devait adopter, en quelques semaines, les réunions et la collaboration à distance. « Le design d'applications peut être fait en ligne et de manière numérique, car nous travaillons sur un support numérique », analyse-t-il.

Cependant, un problème majeur restait à résoudre. De par sa nature physique, le e-commerce dépend également de l'emballage, de l'entreposage, de la gestion des stocks, des photographes, des stylistes et des mannequins. L'association du numérique et de la distanciation sociale a apporté la solution, mais « du point de vue de le e-commerce, nous avons dû changer complètement d'attitude », précise Stuart Wainstock.

Définir un design réussi dans le monde du e-commerce

L'un des problèmes liés au design dans le e-commerce est la difficulté à en mesurer les répercussions, fait remarquer Gerrit. « L'entreprise comprend que le design a un effet et les designers font confiance au processus. »

L'équipe design de Zalando utilise les méthodologies habituelles pour les tests d'utilisabilité, la recherche générative ou la validation quantitative. « Cela dit, pour nous, le product design et la discipline associée sont si essentiels au processus de développement de l’entreprise qu’un design réussi entraîne inévitablement un succès commercial », affirme-t-il.

« La plupart des équipes design chez Zalando travaillent de manière intégrée, en direct avec les parties prenantes chargées des produits, du développement et du commercial, explique Gerrit. Elles sont également en contact très étroit avec les clients, les marques partenaires, les détaillants, les agents du service client ou encore les employés en entrepôt. Il est donc presque inutile de mesurer les effets positifs du design de manière isolée, car c’est la réussite de chacun qui compte, » ajoute-t-il.

Côté PUMA, Stuart Wainstock déclare : « Nous sommes satisfaits lorsque le consommateur l'est aussi. » Un design réussi, c’est une « suite évidente d’étapes » qui permettent de créer des expériences fluides pour les visiteurs du site tout au long du parcours d'achat, dépourvus d’impasses ou d’« irritants » problèmes de validation de carte de crédit .

Stuart ajoute que l'équipe design et développement commence à glaner de nouvelles informations pour calculer la valeur d'un système ou d'une expérience numérique. « Lorsque nous discutons du financement et du développement de l’entreprise avec les dirigeants, cela nous aide à apporter des éléments concrets au dialogue, » poursuit-il.

Démontrer l’intérêt de l’UX/UI design

Être un excellent UX designer ne représente qu'une partie du travail. Il faut également savoir convaincre toutes les parties prenantes.

D'après Stuart, un designer doit impérativement être capable de parler la langue de l'entreprise. « Vous êtes la voix du design. » Pour cela, il peut être nécessaire d’utiliser votre expertise pour préparer un argumentaire expliquant où vous envisagez d’apporter de la valeur. Des données qualitatives ou quantitatives peuvent vous aider à soutenir votre proposition.

Gerrit affirme que la formation des collaborateurs est essentielle. Il conseille de sensibiliser les parties prenantes de l'entreprise à l’approche centrée sur l’utilisateur, mais aussi à la façon dont les clients parlent des produits et à ce qu'ils en pensent réellement. « Ne fuyez pas la complexité. Parlez la même langue que vos parties prenantes et vos clients. »

À titre d'exemple, Zalando fait travailler une partie de son équipe design sur les outils internes et les expériences d'entreprise pour les équipes et les partenaires de Zalando. Cette équipe effectue des recherches auprès de ses collègues et des utilisateurs pour comprendre le fonctionnement de certains départements où le design est moins présent, tels que les achats, l'expédition ou encore l'entreposage. « Il se peut que certains services, ou même des entreprises entières n'aient encore jamais travaillé avec des designers. Mais ces designers y vont et deviennent des pionniers », affirme Gerrit.

Alors, comment parler la langue des entreprises quand on est designer UX dans le e-commerce ? Lancez la conversation avec assurance. Faites l'effort de comprendre l'entreprise dans son ensemble. Parlez la même langue que vos interlocuteurs, axée sur les résultats et les indicateurs. De cette façon, vous pouvez partager votre vision, mettre en évidence les opportunités et ouvrir la voie.

Découvrez le webinaire From browsing to “buy now” – the ROI of UX in e-commerce (De la navigation à l'achat : le retour sur investissement de l'UX dans le secteur du e-commerce), disponible à la demande dès maintenant.

Le Total Economic Impact de Figma

Ce rapport Forrester montre la façon dont les équipes utilisent Figma pour accélérer leurs flux de travail, consolider leurs répertoires design et concevoir de meilleurs produits.

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