Entendendo a linguagem das cores

Toda cor tem uma conotação. É por isso que você acaba pintando um quarto de bebê de amarelo, compra um carro esportivo vermelho ou veste um vestido preto — todos fomos condicionados a ver, entender e descrever cores de certas maneiras. "A cor está ligada às nossas emoções e à forma como interpretamos o mundo", diz Laurie Pressman, Vice-Presidente do Pantone Color Institute (PCI). "É uma linguagem que reflete o que está acontecendo na cultura."

Fundado em 1986, o PCI é composto por uma equipe de psicólogos de cores e previsores de tendências — também chamados de "antropólogos da cor" — de todo o mundo. A pesquisa deles é usada para tudo, desde os livros de tendências PANTONEVIEW da marca, até ferramentas de design como o Pantone Connect e seus icônicos guias físicos de fórmulas, inclusive o mundialmente famoso programa Pantone Color of the Year. Todos esses recursos fazem do PCI uma das maiores influências nas movimentações da cor pelo mundo. Então, como alguém em design de produtos, moda, alimentos, beleza, interiores de casa, automotivos, ou outra indústria começa a falar a linguagem da cor? Laurie diz que tudo se resume a duas coisas: "Que mensagem estou tentando transmitir? E como usar a cor para me ajudar a chegar lá?"

Como as cores nos movem

As respostas começam com a psicologia das cores, ou como formamos nossas reações subconscientes às cores. Não surpreende que uma grande parte desse entendimento venha da natureza. O amarelo irradia o calor e a alegria do sol. O verde sinaliza renovação e crescimento, enquanto o marrom traz uma sensação de enraizamento. O azul — para Laurie, a cor mais universalmente agradável — traz a sensação de confiança da presença constante do céu. Sabores também entram em jogo: o laranja nos lembra a fruta, então o associamos à doçura cítrica. "Cores que refletem nosso mundo natural têm mais poder de permanência", diz Laurie.

Praticamente toda a cultura também influencia nossa sensibilidade às cores. Filmes de sucesso, artistas emergentes, destinos turísticos desejados e até eventos esportivos populares influenciam como nos sentimos em relação a diferentes cores. Assim como as tendências de estilo de vida, novas tecnologias e o clima social geral. Quando a economia está em crise, as paletas tendem a mudar.

Como qualquer língua, a linguagem das cores tem seus dialetos regionais. Enquanto o preto é usado em funerais no Ocidente, os enlutados no Oriente usam branco. Dependendo do contexto, o vermelho pode transmitir amor, raiva ou urgência no Ocidente; no Oriente, está associado à sorte, prosperidade e celebração. As equipes de branding e marketing não podem seguir qualquer tendência de cor ou presumir significados universais. "Pessoas podem ver o mesmo produto na prateleira no Japão ou na França e sentir as cores de formas diferentes, porque elas têm certas associações", diz Laurie.

Contar a história de uma marca

As cores do Config

Laurie descreve o sistema de cores do Config como uma cornucópia de cores. "Cores brilhantes energizantes; pastéis suaves; e tons terrestres, aquáticos, baseados na natureza, ligam o mundo físico ao reino digital", diz ela. "Esse caleidoscópio de matizes nos inspira a explorar e expressar, a celebrar tudo que é visionário e criar um futuro colorido, cheio de esperança e possibilidade."

As histórias mais eficazes de cores de marca refletem o que uma empresa representa. A Coca-Cola, por exemplo, queria transmitir emoção e energia, e sua tonalidade de vermelho ficou tão reconhecível que virou sinônimo da própria marca. Ou o exemplo mais instrutivo do Airbnb: em 2014, a empresa fez uma mudança controversa, trocando o azul bebê por um tom de rosa salmão. “Foi tanto alvoroço na época, mas eu pensei, ‘Não, ficou muito bonito', diz Laurie. Estamos falando de humanidade. De conectar pessoas. Pode haver um fator de medo ao entrar na casa de alguém, então você tem uma cor que recebe e conforta as pessoas.” Quando o Airbnb apresentou as Experiências em 2016, conectando viajantes com a cultura local, a paleta quente e graciosa fez ainda mais sentido. Ela abriu caminho para o próximo capítulo da marca.

Temos então o Brat Green, o já icônico tom que definiu o álbum de 2024 de Charli XCX e tornou-se um momento cultural por si só. Laurie conecta esse verde amarelado a 2017, quando a Pantone começou a percebê-lo como um ponto fora da curva na moda, adotado por estilistas com tendências rebeldes. “Conforme a tecnologia cria mais raízes em nossas vidas, buscamos autenticidade, honestidade e coisas orgânicas”, explica. O Brat Green carrega essa tensão: é um tom que pode ser visto como pútrido ou doentio, mas também é a cor de brotos novos rompendo o solo. “Esse espírito ousado, que é necessário para se destacar nas plataformas de redes sociais hoje, e o amarelado traz mais vitalidade”, completa.

As cores não existem no vácuo. Elas aparecem de forma diferente dependendo do material, meio ou superfície. O que fica bom na tela pode parecer agressivo presencialmente; um matiz que existe em tinturas de tecido pode não ser factível num curativo, por exemplo. "É por isso que a cor deve ser considerada desde o início do processo de design, para que você possa tomar decisões com o contexto completo do material e acabamento da superfície em que ela vai estar", aconselha Laurie.

Captar o zeitgeist

Todos os anos, a PCI anuncia a Cor do Ano da Pantone. O programa educativo já tem mais de 26 anos e pode ser considerado como a decisão de cor mais aguardada no mundo do design. A seleção, segundo Laurie, está longe de ser arbitrária. “É a culminação da previsão e pesquisa de macro-tendências de cores que nossa equipe global realiza ao longo do ano", explica, afirmando que são acompanhadas as mudanças de todas as áreas do design, todos os aspectos da cultura e todas as formas como vivemos hoje. “É uma cor que expressa um humor e uma atitude por parte do consumidor, uma cor que reflete o que as pessoas estão buscando que a cor pode esperar responder.”

Para 2026, essa cor é a PANTONE 11-4201 Cloud Dancer, um branco suave e natural com uma quantidade igual de tons quentes e frios, o que o torna tanto versátil quanto duradouro para diversos ambientes. O próprio nome já é evocativo. "O Cloud Dancer remete a descanso e relaxamento", diz Laurie. "Ele conversa com a sensação de que estamos sobrecarregados e superestimulados pelo nosso mundo 24h, nosso desejo de desconectar e descansar. A intenção foi obter clareza, foco e espaço para respirar, para podermos abrir caminho para novas ideias e insights emergirem."

Nos dias de hoje, diz Laurie, muitos desejamos simplicidade e paz. “Isso está nos levando a cores mais calmas e tons mais terrosos ligados à natureza, bem como a tons brilhantes e ousados que nos energizam e nos dão força para avançar quando estamos absorvendo tanta coisa”, explica.

Sempre fomos atraídos pelas cores, que moldam sutilmente o que absorvemos e o que decidimos fazer. Aprendendo a falar a linguagem das cores, marcas e criadores podem tornar as histórias que estão contando mais legíveis e, em última análise, mais potentes.

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