Die Sprache der Farben sprechen

Jede Farbe hat eine Konnotation. Deshalb streichen wir ein Kinderzimmer gelb, kaufen einen roten Sportwagen oder ziehen ein schwarzes Kleid an – wir alle wurden darauf konditioniert, Farben auf bestimmte Weise zu sehen, zu verstehen und zu beschreiben. „Farbe ist mit unseren Emotionen verbunden und wie wir die Welt interpretieren“, sagt Laurie Pressman, Vizepräsidentin des Pantone Color Institute (PCI). „Es ist eine Sprache, die widerspiegelt, was in der Kultur geschieht.“

Gegründet im Jahr 1986, besteht PCI aus einem Team von Farbpsycholog*innen und Trendprognostiker*innen, die manchmal als „Farb-Anthropolog*innen“ bezeichnet werden und auf der ganzen Welt verteilt sind. Ihre Forschung fließt in alles ein, von den PANTONEVIEW-Trendbüchern der Marke über Designtools wie Pantone Connect und deren ikonische physische Formelleitfäden bis hin zum weltweit beachteten Pantone Color of the Year-Programm. All diese Ressourcen machen PCI zu einer der einflussreichsten Kräfte in der Art und Weise, wie Farbe durch die Welt bewegt wird. Wie kann also jemand im Produktdesign, in der Mode, im Lebensmittelbereich, in der Schönheit, in der Inneneinrichtung, in der Automobilindustrie oder in einer anderen Branche beginnen, die Sprache der Farbe zu sprechen? Laurie sagt, es läuft alles auf zwei Dinge hinaus: „Welche Botschaft möchte ich vermitteln? Und wie benutze ich Farbe, um dorthin zu gelangen?“

Wie Farben uns bewegen

Die Antworten beginnen mit der Farbpsychologie, also wie wir unsere unbewussten Reaktionen auf Farben formen. Nicht überraschend stammt ein großer Teil dieses Verständnisses aus der Natur. Gelb strahlt die Wärme und Fröhlichkeit der Sonne aus. Grün signalisiert Vertragsverlängerung und Wachstum, während Braun ein Gefühl der Verwurzelung bringt. Blau – die laut Laurie universell angenehmste Farbe – verdient sich seinen Ruf der Zuverlässigkeit durch die ständige Gegenwart des Himmels. Auch Geschmäcker spielen eine Rolle: Orange erinnert uns an die Frucht und wird daher mit spritziger Süße assoziiert. „Farben, die unsere natürliche Welt widerspiegeln, haben eine längere Lebensdauer“, sagt Laurie.

Nahezu jeder Teil der Kultur spielt auch in unser Farbempfinden hinein. Blockbusterfilme, aufstrebende Künstler*innen, erstrebenswerte Reiseziele und sogar beliebte Sportereignisse beeinflussen, wie wir Farben wahrnehmen. Das tun auch Lifestyle-Trends, neue Technologien und das umfassendere soziale Klima. Wenn die Wirtschaft sich verlangsamt, ändern sich oft auch die Paletten.

Wie jede Sprache hat auch die Farbsprache regionale Dialekte. Während in westlichen Gegenden Schwarz bei Beerdigungen getragen wird, tragen Trauernde in den östlichen Weiß. Je nach Kontext kann Rot in den westlichen Gegenden Liebe, Wut oder Dringlichkeit ausdrücken; in den östlichen Gegenden wird es mit Glück, Wohlstand und Feierlichkeit assoziiert. Marken- und Marketingteams können nicht einfach Farbtrends folgen oder universelle Bedeutungen annehmen. „Jemand, der ein Produkt im Regal in Japan sieht, wird eine andere Farbempfindung haben als in Frankreich“, sagt Laurie, „weil sie bestimmte Assoziationen aufgebaut haben.“

Eine Markenstory erzählen

Die Farben von Config

Laurie beschreibt das Config-Farbsystem als ein Füllhorn der Farben. „Energiegeladene Helle, beruhigende Pastelltöne und erdige, aquatische, naturbasierte Töne verbinden die physische Welt mit dem digitalen Bereich“, sagt sie. „Dieses Kaleidoskop von Tönen inspiriert uns, zu entdecken und auszudrücken, alles Visionäre zu feiern und eine farbenfrohe Zukunft voller Hoffnung und Möglichkeiten zu schaffen.“

Die effektivsten Markenfarbgeschichten spiegeln das wider, wofür ein Unternehmen steht. Coca-Cola, eine Instanz, wollte Aufregung und Energie vermitteln, und sein Rotton ist so unverwechselbar geworden, dass er gleichbedeutend mit der Marke selbst ist. Oder nimm das lehrreiche Beispiel von Airbnb: 2014 machte das Unternehmen eine umstrittene Kehrtwende und tauschte sein bestehendes Babyblau gegen einen lachsrosa Ton aus. „Es gab damals so viel Aufruhr“, sagt Laurie, „Aber ich dachte: ‚Nein, das ist wirklich schön.‘ Es geht um Menschlichkeit. Es geht darum, Menschen zu verbinden. Es kann einen Angstfaktor geben, wenn man in das Zuhause von jemandem geht, also hat man eine Farbe, die Menschen willkommen heißt und ihnen Trost spendet.“ Als Airbnb 2016 „Erlebnisse“ einführte, die Reisende mit der lokalen Kultur verbinden, ergab die warme, verspielte Palette noch mehr Sinn. Sie ebnete den Weg für das nächste Kapitel der Marke.

Dann gibt es da noch Brat Green, den mittlerweile ikonischen Farbton, der das 2024er-Album von Charli XCX definierte und zu einem eigenen kulturellen Moment wurde. Laurie führt dieses besondere, gelblich angehauchte Grün auf das Jahr 2017 zurück, als Pantone es als Außenseiter in der Mode entdeckte, aufgegriffen von Designer*innen mit einem rebellischen Flair. „In dem Maße, wie die Technologie in unser Leben vordringt, suchen wir nach Authentizität, Ehrlichkeit und Dingen, die organisch sind“, erklärt sie. Brat Green trägt diese Spannung in sich: Es ist ein Farbton, der einst als widerlich oder kränklich gelesen werden könnte, aber es ist auch die Farbe von neuen Knospen, die durch die Erde brechen. „Da ist dieser kühne Geist“, sagt sie, der notwendig ist, um sich auf den heutigen Social-Media-Plattformen durchzusetzen, „und der gelbe Unterton verleiht Lebendigkeit.“

Farben existieren nicht im luftleeren Raum. Sie erscheinen je nach Material, Medium oder Oberfläche unterschiedlich. Etwas, das auf einem Bildschirm Resonanz findet, kann in der Realität grell wirken; ein Farbton, der in Stofffarbstoffen existiert, ist möglicherweise auf einem Pflaster nicht erreichbar. „Deshalb muss man die Farbe schon früh im Designprozess berücksichtigen“, rät Laurie, „damit man Entscheidungen mit vollem Kontext von Material und Oberflächenbeschaffenheit treffen kann, genau wie sie dann aussehen wird.“

Den Zeitgeist einfangen

Jedes Jahr verkündet PCI die Pantone-Farbe des Jahres. Das Bildungsprogramm erstreckt sich über 26 Jahre und ist wohl die am meisten beobachtete Farbentscheidung in der Designwelt. Die Auswahl, betont Laurie, ist alles andere als willkürlich. „Es ist ein Ergebnis aus der Makroebene Farbtrend-Prognose und Forschung, die unser globales Team das ganze Jahr über durchführt“, sagt sie und erklärt, dass es Verschiebungen in allen Bereichen des Designs, in allen Facetten der Kultur und allen Arten, wie wir heute leben, verfolgt. „Es ist eine Farbe, die eine Stimmung und Haltung der Verbraucher*innen ausdrückt, eine Farbe, die widerspiegelt, was die Menschen suchen und was die Farbe hoffentlich bieten kann.“

Für 2026 ist diese Farbe PANTONE 11-4201 Cloud Dancer, ein weiches, natürliches Weiß mit einer gleichen Menge an warmen und kühlen Untertönen, was sie sowohl vielseitig als auch langlebig für eine Vielzahl von Umgebungen macht. Schon der Name allein ist ausdrucksstark. „Cloud Dancer dreht sich ganz um Erholung und Entspannung“, sagt Laurie. „Sie entspricht unserem Gefühl, von unserer 24/7-Welt überfordert und überreizt zu sein, unserem Wunsch, abzuschalten und auszuruhen. Dies dient dazu, Klarheit, Fokus und Raum zum Atmen zu gewinnen, damit neue Ideen und Insights entstehen können.“

In unserer aktuellen Ära, sagt Laurie, sehnen sich viele von uns nach Einfachheit und Frieden. „Das treibt uns zu ruhigeren Farben und erdigen Tönen, die mit der Natur verbunden sind, sowie zu hellen und kräftigen Schattierungen, die uns dazu ermutigen und befähigen, voranzuschreiten, wenn so viel auf uns zukommt“, sagt sie.

Farben haben uns schon immer angesprochen, sie formen subtil, was wir aufnehmen und was wir als Nächstes tun. Indem Marken und Autor*innen lernen, die Sprache der Farbe zu sprechen, können sie die Geschichten, die sie erzählen, verständlicher und letztendlich kraftvoller machen.

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