10 Gründe, weshalb beliebte Marken ihre Art zu designen verändert haben

Designer*innen brauchen einen Ort, an dem sie sich zusammenfinden können, egal ob sie Probleme erörtern, Ideen ins Spiel bringen oder sich einfach kontaktieren und Spaß haben.

Aber die Art und Weise, wie Brainstorming, Design und Realisierung vonstatten gehen, hat sich geändert. In dieser neuen Welt, die von Remote-Arbeit, Globalisierung und Arbeitszeitflexibilisierung geprägt ist, war das auch notwendig. Aus diesem Grund haben einige der weltweit bekanntesten Marken die Art und Weise, wie ihre Designteams arbeiten, weiterentwickelt und Wege gefunden, um Tools zu konsolidieren, Workflows zu vereinfachen und Kollaboration über verschiedene Zeitzonen hinweg zu ermöglichen.

Im Folgenden erläutern zehn Marken, wie sie Figma nutzen, um ihren Designprozess zu beschleunigen, effizienter zu gestalten und sicherzustellen, dass er Spaß macht und dass alle gleichzeitig jederzeit auf dem neuesten Stand sind.

1. Dropbox: Kollaboration in Echtzeit

Wie können Designteams ein Gefühl der Zusammengehörigkeit bewahren, wenn sie räumlich voneinander getrennt sind? Vor dieser Herausforderung stand Dropbox, als das Unternehmen zu Beginn der Pandemie vorrangig virtuelle Nutzungsbedingungen eingeführt hat.

Designer stellten fest, dass in unserer veränderten Welt größere Anstrengungen notwendig waren, um in einen  Flow zu kommen … eine neue Art der Kollaboration musste her. Das Unternehmen hatte seine Designabteilung bereits zu Figma migriert und Best Practices für nahezu jede Stufe des Erstellungsprozesses etabliert: für Brainstorming, Wireframing, Prototyping und Kommentare.

Doch sobald Dropbox in der Pandemiezeit komplett zur Remote-Arbeit übergegangen war, mussten die Designer jegliche etwaigen Kommunikationsprobleme verhindern, um die kreative Stimmung aufrechtzuerhalten, die es im realen Leben einmal gab. Statt Präsenz-Meetings kommt jetzt zum Prüfen von Designs beispielsweise der Beobachtungsmodus in Figma zum Einsatz, der es erlaubt, den Präsentatoren bei der Vorstellung ihrer Arbeit genau zu folgen.

Anstatt einfach zum Schreibtisch der Kolleg*innen zu gehen, können Designer*innen nun über einen Figma-Link in die jeweilige Datei springen und dort schnell gemeinsam an ihren Ideen arbeiten. So hat es Stan Yeung, Product Designer bei Dropbox, auf den Punkt gebracht: „Figma ist seit der Pandemie zum Mittelpunkt unseres Universums geworden. Seitdem findet dank Figma mehr Kommunikation und Kollaboration innerhalb der Designdateien selbst statt …Figma ist zu unserem neuen virtuellen Whiteboard geworden.“

2. Design Within Reach: Co-Creation & Transparenz

Wollte man früher den perfekten ergonomischen Stuhl finden, musste man in ein Geschäft gehen. Der Wettbewerb von preissensiblen Webseiten mit Direktverkauf an den Kunden und die Auswirkungen von COVID-19 haben die Möbel-Marke Design Within Reach von Herman Miller dazu veranlasst, ihrer E-Commerce-Webseite ein neues Design zu verleihen. Es werden nicht mehr nur schicke Produkte präsentiert, sondern auch das Einkaufserlebnis in einem reibungslosen E-Commerce-Nutzererlebnis auf jeden Kunden und jede Kundin zugeschnitten.

Um diese Neugestaltung in Angriff zu nehmen, ist das DWR-Team eine Partnerschaft mit BASIC® eingegangen, einer Branding- und Digitalagentur, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Google, Airbnb, Patagonia, Apple und Beats by Dre eine Zusammenarbeit in Echtzeit anstrebt. „Wir sind bereit, uns mit der Design-Datei-Kollaboration innerhalb unseres internen Teams für Produktdesign auseinanderzusetzen“, so Ryan Ganss, Leiter UI Design bei DWR.

Da eine Plattform wie Figma auf dem Web aufbaut, konnten die DWR- und BASIC®-Teams jederzeit auf Designdateien zugreifen, ohne „befürchten zu müssen, dass die Dateien gegenseitig überschrieben werden“. So war eine hohe Effizienz gewährleistet. „Da zwei Teams in unterschiedlichen Zeitzonen ansässig waren, haben sich bei uns im Grunde 14-Stunden-Arbeitstage ergeben“, sagt BASIC® Chefdesigner Garret Schauteet. „Wir mussten nicht mehr darauf achten, immer die neueste Version zu übergeben oder Links zu aktualisieren.“

Dazu hat der transparente Prozess – einschließlich der Möglichkeit, Quick-Links von Figma-Prototypen mit dem CEO von DWR und mit anderen zu teilen – ein beispielloses Maß an positivem Feedback im gesamten Unternehmen erzeugt.

3. Netflix: Online-Whiteboard

Die Abbildung von User Journeys kann eine ziemlich zeitraubende und kleinteilige Aufgabe sein.

Emily Loper, Growth Product Designer für verschiedene Plattformen bei Netflix, konnte schonmal Monate mit einem Designprozess verbringen. Ihr Ziel war es, genau abzubilden, welche Auswirkungen die Umsetzung sowohl auf Netflix-Konsumenten als auch auf interne Teams haben würde. Das Netz aus Wechselwirkungen und Querverbindungen, das dabei entstand, wurde schnell unübersichtlich.

Loper wollte die Ausarbeitung am liebsten in einer einheitlichen Umgebung realisieren. So nutzte Netflix das Online-Whiteboard-Tool FigJam von Figma zur Durchführung der ersten Schritte eines neuen komplizierten Projekts, die oftmals verworren und unstrukturiert waren. Die im Whiteboard integrierten Formen und Konnektoren fügten sich in Lopers Übersicht nahtlos zusammen. Auf der FigJam-Arbeitsfläche war es problemlos möglich, kleine Änderungen wie das Verschieben von Feldern vorzunehmen, ohne dass dabei bestehende Zusammenhänge verloren gingen.

Die User Flows für dieses Projekt hatten Auswirkungen auf die gesamte Organisation von Netflix. Und es war alles andere als einfach, alle Stakeholder – von der Technik über die Rechtsabteilung bis hin zur Data Science – über die Prozesse auf dem neuesten Stand zu halten. Deshalb fügte Loper ganz oben in ihrer Datei eine schematische Abbildung des Designprozesses hinzu. Damit war klar zu erkennen, wie weit das Projekt fortgeschritten war.

Die User Journey Map enthielt mehr als 20 User Flows – in einer einzigen Datei.  Loper legte außerdem eine leicht verständliche Legende für ihre Diagramme an. So konnten die anderen Teams  mithilfe von Farben und Formen die engmaschige Komplexität dessen erfassen, was sie sahen.

4. News UK: Ein einziges Designsystem

Der Wechsel zum Erlebnis „Digitales an erster Stelle“ in der Medienbranche hat besondere Herausforderungen mit sich gebracht. Es ist nicht nur damit getan, dass Verlage digital designen und sich auf das Digitale umstellen müssen.  Ihre Fähigkeit, neue Inhalte zu erstellen und sich rasch weiterzuentwickeln, entscheidet über ihr Schicksal.

News UK, eine Tochter der News Corp, hat ihre Produktangebote, von Printerzeugnissen über Onlineangebote und Radio bis hin zu TV ausgebaut, um sicherzustellen, dass sie sich mit ihrem Kundenstamm weiterentwickelt. Diese Expansion bedeutete eine Skalierung von Design und Entwicklung über mehrere Marken und Produkte hinweg. Das Unternehmen benötigte ein neues Designsystem, um des Prozess organisieren und verwalten zu können.

Einige Marken begannen von Grund auf neu, andere wiederum – wie z. B. The Times und The Sun – hatten ein riesiges Erbe (und Vermächtnis).

„Sie  (alle)  arbeiten nach strengen Vorgaben dahingehend, wie Dinge aussehen und sich anfühlen sollten“, so Nick Dorman, Head of Design Systems bei News UK. „Als Designer ist es unser Job zu verstehen,  was Produkt-, Redaktions-, Vertriebs- und Marketingteams vom Designsystem erwarten; ihre Sichtweisen haben Einfluss darauf, wie wir an den Aufbau des Systems herangehen.“

Unternehmen übersehen oftmals die kulturellen Elemente – Teamnormen und Prozesse, Werte, Ziele – die für den Erfolg eines Designsystems notwendig sind. Im Fall von News UK hat das Designsystem-Team des Unternehmens den Arbeitsplatz jedes Designers individuell eingerichtet und ihn in Figma eingebunden, mit speziell zugeschnittenen Workshops und Dokumentationen. Die Untrnehmen haben zudem eine Dokumentation zum Thema erstellt, wie wichtige Drittanbieter-Tools zu kommentieren, zu prüfen und zu integrieren sind.

„Es reicht nicht, einfach zu sagen, ‚Wir haben ein neues Designsystem, bitte nutzt es‘“, sagt James Davis in seiner Funktion als Chefdesigner.

„Die Menschen wollen es verstehen und spüren, dass sie einbezogen wurden. Also haben wir kreative Ideen vorgelegt, die zum Ziel hatten, zu informieren und die Akzeptanz zu fördern.“

5. Elsewhen: Höhere Produktivität

Elsewhen ist ein Beratungsunternehmen für digitale Produkte mit Sitz in Großbritannien, das sich auf die Entwicklung von B2B- und Unternehmenstools für Firmen in der ganzen Welt spezialisiert hat. Da die Konzeption von Tools eine enge Partnerschaft mit Kunden wie Spotify und Inmarset erfordert, nutzt Elsewhen Figma als kollaborativen Standort, von dem aus gemeinsam gearbeitet und designt wird.

„Mit Figma ist es uns gelungen, Routineschritte wie das Exportieren, Hochladen und Verteilen von Ressourcen einfacher zu gestalten“, sagt Tadhg McCarthy, Founder und Design Director bei Elsewhen. „Figma ist nicht einfach ein Werkzeug zum Designen von Bildschirmen als Endprodukt. Wir nutzen es über den gesamten Prozess hinweg, d. h. von der Sondierung und der Arbeit in Workshops bis hin zum Prototyping mit unseren Kunden.“

Eines der Ergebnisse war ein Projekt, mit dem Spotify in die Lage versetzt werden konnte, die Designproduktivität besser zu messen und zu evaluieren. In gemeinsamer Arbeit  wurde ein Rahmenwerk geschaffen, das die Designteams dabei unterstützt,  die Herausforderungen des aktuellen Workflows zu verstehen und wichtige Chancen zu lokalisieren – das Design Productivity Blueprint von Figma: eine Datei im Open-Source-Format, die eine Sammlung von Workshops und Interviewvorlagen enthält, die von jedem Team genutzt werden können. 

„Das Messen der Produktivität für eine kreative Rolle“ so schrieb das Designteam von Spotify in einem Blog Post, „ist ein tückisches Unterfangen. Es wäre ein Fehler, einfach die Anzahl der Screens, Komponenten oder Lösungen zu zählen, die ein Designer ausarbeitet, oder gar die Zeit zu erfassen, die benötigt wird, um die einzelnen Komponenten zu produzieren. Stattdessen gilt es, die Metriken zu identifizieren, deren Messung sinnvoll ist.“

Mit dem Tool wollen Spotify und Elsewhen die Designteams dabei unterstützen, mehr Zeit in die Designarbeit zu investieren und weniger Zeit für Aufgaben aufzuwenden, die den Prozess verlangsamen.

6. Repsol: Plugins

Repsol, Spaniens größter Multi-Energieversorger, war das erste Unternehmen seiner Art, das sich verpflichtete, bis zum Jahre 2050 keinen Kohlenstoff mehr freizusetzen.

Bei diesem Umdenken spielte das Design eine zentrale Rolle. „Der Effekt besteht nicht darin, dafür zu sorgen, dass Dinge besser aussehen, sondern vielmehr darin, Repsol zu befähigen, relevant zu bleiben und den Bedürfnissen und Erwartungen unserer Kunden gerecht zu werden“, so Valero Marin, CIO/CDO.

Repsol musste die Rolle festlegen, die das Design spielen kann und die Teams, Tools und Prozesse schaffen, die zur Erstellung der Designskalierung erforderlich waren. Das Unternehmen hat mit Mendesaltaren kooperiert, einer Agentur für digitale Produkte, um ein  neues Designplattformsystem zu implementieren, das nicht nur in einer kollaborativeren und konsistenten Herangehensweise an das Design resultiert, sondern auch messbar ist. Die Designer bei Repsol haben begonnen, den Verbrauchern die Energie zugänglicher zu machen.

Um besser zu verstehen, was es mit dem Invesititionsertrag auf sich hat, hat Mendesaltaren bei der Entwicklung zweier Plugins geholfen: Figmetrics und MSVM by Mendesaltaren. Figmetrics liefert Einblicke, wie in jeder Figma-Datei Komponenten verwendet werden, während das MSVM-Plugin Teams es ermöglicht, miteinander vernetzt und auf dem neuesten Stand zu bleiben – mit einer zentralen Informationsquelle für verschiedene Teams. Durch das neue Designsystem und die Prozesse wurde das Team in die Lage versetzt, schneller zu iterieren und die für die Produktimplementierung notwendigen Arbeiten um 30 % zu verringern. „Respol kann nun ganz leicht nachverfolgen, wieviel Geld, Zeit und Aufwand das Unternehmen einspart“, erklärt Jorge Lana, Partner und CSO von Mendesaltare.

7. Zoom: Geschwindigkeit

Bei Zoom trat im Zuge des Unternehmenswachstums ein hartnäckiges Problem auf – der Design-Workflow bestand aus uneinheitlichen Tools, mit denen es für Designer*innen bei der Verwaltung des iterativen Designprozesses zu zuzätzlichen Reibungspunkten kam. Wie bei vielen Teams üblich, haben die Designer*innen bei Zoom ein breitgefächertes Sortiment an Tools genutzt – Sketch als hauptsächliches Design-Tool, Invision oder Framer für das Prototyping und Zeplin für das Engineering-Handoff. Jede neue Design-Iteration machte es erforderlich, Dateien zwischen all den unterschiedlichen Tools des Workflows zu synchronisieren.

„Bei einem einzelnen Projekt veröffentlichten wir 10- bis 20-mal Änderungen der verschiedenen Tools und mussten anschließend Überprüfungen in verschiedenen Tools, Versionen und mit mehreren Stakeholdern durchführen“, so Shawn Lan, Head of Design bei Zoom. „Es waren eine Menge manuell durchzuführender Arbeiten, die viel Zeit verschwendeten. Diese Zeit hätten wir besser in ein kreatives Ergebnis investiert.“

Steven Crosby, Visual Designer und Illustrator bei Zoom, hat einige Untersuchungen angestellt und sich Figma als potenzielle Lösung für die bei Zoom auftretenden Workflow-Ineffizienzen näher angesehen. „Was mich sofort an Figma begeistert hat, war die Geschwindigkeit“, sagt er. „Ich war überwältigt von der Bildrate, mit der ich ein Objekt in Figma verschieben konnte, verglichen mit anderen bisher genutzten Design-Tools. Dann habe ich entdeckt, wie fantastisch die in Figma integrierte Kollaborations- und Kommentierungsfunktion ist ... und in diesem Moment wusste ich, dass ich die Lösung für unsere Probleme gefunden hatte.“

„Jetzt haben wir eine zentrale Stelle für die Kollaboration beim Design zur Verfügung, ohne dass wir jedesmal neue Software herunterladen und installieren müssen, wenn wir eine*n Entwickler*in zu einem Projekt hinzunehmen, bzw. ohne dass wir für jede neue Datei neue Zugriffsrechte vergeben müssen, damit einzelne Entwickler*innen diese sehen können“, sagt Lan. „Das Arbeiten mit unseren alten Tools war im Kontext unseres weiteren Wachstums einfach nicht skalierbar.“

8. Stitch Fix: Design-Sprints

Der Personal Style-Service Stitch Fix hat im November 2017 als erster Börsengänger im Technikbereich mit einer Frau an der Spitze auf sich aufmerksam gemacht. Mit einem eleganten App- und Website-Erlebnis hat das Unternehmen die Herzen der Verbraucher*innen erobert. Mit diesem erhalten sie monatlich ein Paket mit Kleidungsstücken (und können es bei Bedarf zurücksenden), sodass Shoppen Spaß macht, statt anstrengend zu werden.

Zur Anpassung an den wachsenden Nutzerstamm und die sich ständig ändernde Natur des Webs setzt Stitch Fix Design-Sprints – wie Hackathons für das Design – ein, um Herausforderungen zu bewältigen. Diese reichen von der Ideenfindung und dem Whiteboarding bis hin zu einer riesigen Menge an zerknüllten Post-its. Designer*innen, Entwickler*innen, Vermarkter*innen und Projektmanager*innen von Stitch Fix testen Lösungen so lange, bis sie die perfekte Option gefunden  haben. Danach entwerfen sie unter Verwendung der browserbasierten integrierten Designplattform von Figma einen Prototypen, was bedeutet, dass  während dieses Übergangs keine Zeit verschwendet wird und kein Mischmasch von Anwendungen gekauft, heruntergeladen und installiert werden muss.

Ellen Beldner, Leiterin Product Design bei Stitch Fix, erläutert: „Der Grund dafür, dass dies mit Figma wahnsinnig einfach ist, liegt in Folgendem: Erstens – du hast nichts mit dem Hin- und Herschicken von Dateien zu tun, Zweitens – andere müssen keinerlei komische Software installieren, um zu sehen, was du tust, und Drittens – es gibt eine zentrale Informationsquelle. Figma ersetzt Sketch, InVision und Zeplin.“

Und dazu kommt, dass durch ein detailiertes Feedback in Echtzeit keine Notwendigkeit mehr besteht, Meetings für Rundgänge anzusetzen.

9. Kimberly-Clark: „Eine zentrale Informationsquelle“

Angesichts von Entlassungen und Kostensenkungen im Jahre 2018 hat Kimberly-Clark eine neue Initiative ergriffen, um bis zum 150. Jahrestag der Unternehmensgründung im Jahr 2022 das Wachstum zu beschleunigen. Kernstück war dabei eine Neuausrichtung auf die digitale Präsenz der Körperpflegeprodukte des Unternehmens.

Aber bei mehr als 400 weltweit geschalteten verbraucherorientierten Websites und einem umfangreichen Portfolio digitaler Produkte stellte sich die Frage, wie eine  einheitliche digitale Erfahrung über 175 Ländermärkte hinweg aufgebaut werden konnte.

Ob Verwaltung der Preisgestaltung, Fertigung, Vertrieb, Vermarktung, Einlagerung und Verkauf oder Tätigkeit der Menschen, hat jeder Prozessschritt – von Anfang bis Ende – eine digitale Komponente. Außerdem bestand für Designer das bekannte Problem, dass sie mit eigenentwickelter Mac-basierter Software-Uploads in die Cloud vorgenommen haben und dann auf die Freigabe von Beteiligten warten mussten, die eine andere Software nutzten.

Die Antwort darauf, so Andy Ford, UX Manager bei Kimberly-Clark, lautete „Ändern wir die Art zu arbeiten“ und setzen wir Figma als zentrale integrierte Designplattform ein. „Mit Figma hat man einfach alles zur Hand“, so Ford. „Figma wird zur zentralen Informationsquelle. Es wird nichts lokal abgespeichert und jeder Projektbeteiligte kann sich bequem einloggen und eine Datei ansehen und bearbeiten.“ Designänderungen an der Website wurden von nur einem vernetzten Team umgesetzt – wodurch eine Zunahme der Verbraucherregistrierungen um 71 % zu verzeichnet werden konnte.

10. Uber: Eine konsolidierte zentrale Stelle

Unter dem Dach von Uber agieren verschiedene voneinander unabhängige Produkte, neben dem Uber-Geschäftsbereich Mitfahrgelegenheiten also etwa Uber Freight und Uber Eats.

Bisher hatte das Unternehmen Probleme mit der Fragmentierung. Dateien wurden nicht an einer konsolidierten zentralen Stelle zusammengeführt und befanden sich an zahlreichen Orten: auf Festplatten, in Cloudspeichern, in Plugins von Drittanbietern. Die Frage war, wie alles so strukturiert werden könnte, dass es für das gesamte Unternehmen möglichst sinnvoll ist.

„Wir waren auf der Suche nach einer Möglichkeit, Menschen zur richtigen Zeit zum richtigen Ort zu bringen — im richtigen Team mit den richtigen Ressourcen“, sagt Jeff Jura, Staff Product Designer, der sich in erster Linie mit den Designsystemen von Uber beschäftigt.

Nach der Kooperation mit Figma auf Basis einer Beta-Version entschied sich Uber dafür, das gesamte Unternehmen zu migrieren. Jetzt führt es 90 % seiner Arbeiten im Bereich Produktdesign in Figma aus — einschließlich der Rider- und Driver-Apps.

„Wir haben die organische Natur bewahrt, die es unseren Teams gestattet, eigenständig zu arbeiten, sich aber trotzdem hinauszuwagen und alles unter dem globalen Asperkt zu betrachten“, so Jeff. „Es hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet.“

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